Idee

17.10.16

IL CREPUSCOLO DEGLI CHEF: FATTI E MISFATTI DELLA RISTORAZIONE ITALIANA

IL CREPUSCOLO DEGLI CHEF: FATTI E MISFATTI DELLA RISTORAZIONE ITALIANA

L’ultimo libro di Davide Paolini (Il crepuscolo degli chef. Gli italiani e il cibo tra bolla mediatica e crisi dei consumi, Longanesi editore) è interessante sotto molteplici aspetti: il più importante, direi, è aver messo il dito sulla piaga del “male oscuro” della ristorazione italiana e sulla contraddizione evidente tra consumo virtuale e reale del cibo e della cucina. Da un lato il trionfo dello chef star system celebrato dai media, dall’altro la crisi dei consumi e la morìa di trattorie e ristoranti che la crisi economica e la scarsa qualità dell’offerta hanno decretato.
Quello a cui stiamo assistendo è un fenomeno antropologicamente nuovo e inquietante: un consumo onanistico e consolatorio del cibo e della cucina, probabilmente compensativo delle ristrettezze materiali imposte in tempo di crisi. Un consumo che Paolini sembra imputare soprattutto alla sovraesposizione televisiva degli chef, ma che a mio parere è parte integrante di un sistema molto più ampio, vale a dire lo chef star system.
Sullo sfondo del ritratto impietoso che Paolini traccia della cucina italiana e dei suoi misfatti, emergono infatti le due rappresentazioni del cibo in antitesi tra loro che più hanno influenzato e seguitano a influenzare l’immaginario alimentare degli italiani.
La prima è quella che si fonda sulla trasformazione del cuoco da onesto artigiano in una star. Un processo che risale alla diffusione della Nouvelle Cuisine degli anni 80, alla cucina creativa degli anni 90, per finire con la cucina spettacolo a cavallo del millennio, il cui caposcuola e insuperato maestro è stato Ferran Andrià, geniale cuoco catalano che ha rivoluzionato le tecniche di cottura e preparazione del cibo sotto l’egida di un principio che avrebbe fatto scuola: quello secondo cui il compito della cucina d’autore non è quello di far da mangiar bene e di deliziare il palato, bensì quello di “provocare e sorprendere”, offrendo un’esperienza unica.
È una cucina spettacolare: basata su giochi di prestigio, artefazione spinta, trasfigurazione della materia prima (“nulla è ciò che sembra”), accostamenti impensabili, originalità inseguita a tutti i costi. Ferran Adrià ne fu l’iniziatore, ma anche la prima vittima, a dimostrazione della sterilità della formula. Di provocazione in provocazione, di trasfigurazione in trasfigurazione, pochi anni orsono il suo ristorante El Bulli finì per chiudere i battenti per l’esaurimento dell’ispirazione creativa. Eppure il suo prestigio e l’irresistibile ventata di novità oltrepassarono i confini iberici finendo per contagiare un innumerevole stuolo di epigoni, osannati ovviamente dalle guide gastronomiche (che morirebbero per manifesta inutilità se fossero private dello chef star system): veri e propri apprendisti prestigiatori che, senza avere il talento e la creatività di Adrià, finiscono col riproporre ritrite variazioni sul tema cambiando solo nomi e ingredienti delle ricette. La formula in realtà è sempre la stessa: provocare e sorprendere, divertire e stupire. Chi? La cerchia ristretta di una clientela facoltosa che si reca in pellegrinaggio nei ristoranti pluristellati nell’elettrizzante attesa della loro ultima fatua creazione.
Il secondo filone è invece quello promosso da Slow Food e da Paolini stesso, impegnato a riscoprire e valorizzare i prodotti tipici locali, una scuola di pensiero largamente vincente dal punto di vista dell’influenza esercitata sulle preferenze e sulle rappresentazioni alimentari degli italiani, ma mediaticamente penalizzata dall’onnipresenza delle guide gastronomiche, sempre più autoreferenziali e culturalmente inutili, nonché dal potere ipnotico di trasmissioni spazzatura tipo Masterchef e dintorni. Questo secondo filone di pensiero promuove il cibo come oggetto culturale e antepone il primato della materia prima alla sua trasformazione. È quindi la perfetta antitesi della cucina spettacolo. Credo che questo approccio al cibo trovi oggi l’apice in Eataly, la sola iniziativa imprenditoriale italiana di successo che ha portato alla ribalta internazionale i nostri prodotti tipici nel mondo.
Cibo come cultura o cucina come spettacolo: chi prevarrà? Il titolo del libro di Paolini (“Il crepuscolo degli chef” appunto) formula già un vaticinio ben preciso. Aggiungerei che se dal punto di vista mediatico l’esito della battaglia è forse ancora da decidere, dal punto di vista economico la battaglia è già conclusa da tempo. In un’economia come quella italiana stagnante o recessiva da più decenni, le sole imprese di successo sono quelle che sanno acquisire una dimensione internazionale grazie alle esportazioni.
Ora, se parliamo della cucina italiana all’estero, c’è forse qualcuno degli chef creativi osannati in patria che abbia ottenuto successo all’estero? Nessuno, zero assoluto, chi ci ha provato, è tornato a casa con la coda tra le gambe. Una prova inconfutabile che quella che propongono può essere un divertente gioco di società, ma non è cucina italiana, per lo meno per come questa è percepita e ricercata all’estero.
Nel frattempo i ristoranti di cucina italiana tradizionale si moltiplicano nel pianeta, promossi da cuochi o imprenditori stranieri: dal britannico Jamie Oliver, che grazie alla sua catena Jamie’s Italian (composta da 29 ristoranti sparsi nel mondo) a soli 41 anni è il secondo cuoco più ricco del mondo, all’americano Mario Batali, proprietario di una dozzina di ristoranti italiani di successo negli Stati Uniti, sino alla catena Vapiano, che propone cucina italiana ed è ormai presente in ogni angolo del pianeta, fondata da investitori tedeschi e ispirata proprio allo Slow Food.
Potremmo malinconicamente concludere nemo propheta extra patriam? Non esattamente. A differenza degli autoreferenziali chef italiani, l’export del Made in Italy eno-gastronomico continua a crescere all’estero, dove deve contrastare le infinite imitazioni e contraffazioni, che testimoniano come la domanda superi l’offerta. Senza citare nuovamente Eataly, vero e proprio tempio del prodotto locale italiano e insuperato esempio di successo di una catena italiana all’estero.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Reviews

Tags: Paolini, Crepuscolo degli Chef, Ferran Adrià, Chef Star System, Masterchef, Slow Food, Eataly

06.09.16

REPUTAZIONE E GUSTO NELL’ERA DELLA LIKABILITY

REPUTAZIONE E GUSTO NELL’ERA DELLA LIKABILITY

Si fa oggi un gran parlare di «reputation economy» nella consapevolezza che la reputazione online ha già un ruolo importante per aziende, marche e professionisti e ancora di più ne avrà in futuro, dove varrà sempre di più come moneta di scambio. In un mondo in cui l’interazione virtuale è destinata a prevalere su quella fisica, la reputazione, ossia quello che si dice in rete di servizi, prodotti e persone può fare la differenza, in quanto spesso è l’unica variabile, o comunque una delle più rilevanti, che possa indirizzare un potenziale cliente verso l’acquisto. La reputazione digitale è spesso la risultante di un sistema di valutazioni e giudizi (social rating) che lavora sulla viralità dei post dei social network, sempre più spesso destinati a sostituire le fonti di informazione ufficiali per facilità d’accesso, efficacia e velocità di consultazione. Il giudizio, che è a tutti gli effetti un «giudizio di gusto», e la sua condivisibilità sui social determinano il potere dei punteggi di reputazione.
Sin qui niente di nuovo, se già nel primo secolo a.C. Publilio Siro scriveva che «una buona reputazione ha più valore del denaro». Ma nei secoli che ci separano da questa massima delle Sententiae vi sono almeno due variabili socioculturali che aumentano considerevolmente il valore della reputazione, dandole un potere impensabile in un’epoca precedente alla standardizzazione dei gusti, come condizione necessaria alla democratizzazione dei consumi.
Partiamo dalla prima variabile, «il buon gusto». Mi riferisco al processo di sublimazione della nozione di gusto che, nel dibattito settecentesco, affrancandosi dalle implicazioni sensoriali-palatali della metafora (ridotte a mere idiosincrasie), trova il proprio fondamento epistemologico nella nascente disciplina estetica: la postulazione dell’esistenza a priori di una facoltà universale fa sì che del gusto si possa discernere e disputare, in nome di una univocità di carattere normativo a cui non è più applicabile l’argomento de gustibus (al plurale). Nasce così il buon gusto, fornendo alla middle class un criterio di promozione sociale che (oltre al denaro) legittimi lo status di «people of quality» per quella cerchia di persone benestanti la cui reputazione non era più garantita (come accadeva invece per nobiltà e aristocrazia) né dal rango né dal sangue. Nel suo Viaggio intorno al gusto, Luca Vercelloni ha scritto: «Il vero banco di prova del gusto, il solo capace di validarne la condivisibilità e la comunicabilità, diventa così il pubblico» e «più concretamente e precisamente la cerchia selezionata di coloro che, avendo affinato lo speciale senso che permette di riconoscere la bellezza, sono in grado di esercitare un gusto comparativo, cioè di esprimere giudizi di valore». L’estetizzazione del gusto garantisce un fondamento universale a quel «galateo spirituale» su cui si basa la reputazione della nuova classe emergente, legittimata ad assumere come valore trascendentale quello che di fatto è solo la risultanza di una conformità sociale.
La seconda variabile ci porta al nostro presente, ossia ai tempi dei social network e di una potenziale e-democracy del gusto, dove è lecito, anzi è costume, indignarsi contro catechizzazioni e bigottismi, dove la reputazione ce la si costruisce da sé (si chiama selfbranding o personal branding), dove non ci sono buon gusto o cattivo gusto ma solo opinioni diverse che tutti possono esprimere liberamente, velocemente, gratuitamente attraverso uno strumento globale che elegge tutti noi a critici di professione: prova ne è la diffusione crescente dell’abitudine a postare e recensire ogni esperienza che caratterizza la nostra vita pubblica e privata (dalla politica, ai ristoranti allo shopping). È la rivincita della spontaneità del de gustibus (al plurale)? O solo una forma ancor più raffinata di condizionamento sociale e commerciale del gusto? In un articolo pubblicato sul New York Times (Living in the Cult of Likability), Bret Easton Ellis scrive: «Facebook ha incoraggiato gli utenti a dichiarare “mi piace”, e poiché è una piattaforma su cui molte persone per la prima volta hanno creato il proprio profilo digitale, l’impulso è di seguirne i dettami, presentando un ritratto idealizzato delle proprie vite – un sé più brillante, più amichevole, più omologato. Ed è proprio questo prosperare del culto della likability e della tanto temuta nozione di “relatability” che ha finito per ridurre ciascuno di noi a inoffensive Arance Meccaniche, schiave dello status quo. Per risultare ben accetti, dobbiamo seguire un codice morale ottimistico (al netto di ogni negatività) dove tutto deve piacere, ogni voce deve essere rispettata, e chiunque manifesti un’opinione negativa – un dislike – è destinato a essere estromesso dalla conversazione».
Dall’articolo di Ellis (dicembre 2015) a oggi un cambiamento c’è stato. Il social network di Mark Zuckerberg ha finalmente risposto alle frequenti richieste degli utenti che da tempo attendono il tasto del dislike: non c’è social addicted che non abbia desiderato almeno una volta premere il pollice verso per esprimere il proprio dissenso verso un post, una foto, un’esternazione particolarmente infelice. Ma quale è stata nello specifico la risposta del social network? Su Facebook sono arrivati i sentimenti: a fianco del “mi piace” ci sono le Reactions, ossia le reazioni con cui commentare i post degli amici, cinque emoticon con amore, risate, felicità, shock, tristezza e rabbia (Love, Haha, Wow, Sigh o Grr). Zuckerberg sostiene di avere volutamente evitato il pollice verso per evitare di trasformare Facebook in un sondaggio permanente. Ma, al di là delle dichiarazioni ufficiali, quegli emoticon non fanno forse ripensare alla catechizzazione della sensibilità e all’anatomia emozionale del fruitore che spiegano l’addomesticamento del gusto? E quelle reactions (attraverso cui esprimere le nostre emozioni) non sono solo un modo ancora più raffinato (ma altrettanto veloce e immediato) di raccogliere dati sugli utenti, monitorando più chiaramente le nostre risposte emotive? Ossia, per dirla con Ellis, non sono un modo ancora più efficace per venire «brandizzati, targettizzati e ridotti a mero dato informatico»?

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Consumer understanding

Tags: Reputation economy, Facebook, Gusto, Likability, Relatability, Bret Easton Ellis

16.02.15

COME E PERCHÉ UNO DEI MESTIERI PIÙ DISCUSSI È DIVENTATO IL PIÙ DIFFICILE IN ASSOLUTO

COME E PERCHÉ UNO DEI MESTIERI PIÙ DISCUSSI È DIVENTATO IL PIÙ DIFFICILE IN ASSOLUTO

È raro che un dirigente aziendale si prenda la briga di strutturare le proprie intuizioni, approfondire le proprie letture, riesaminare le proprie esperienze per scrivere un libro di marketing, con un taglio originale e ricco di suggestioni, come «Fare marketing rimanendo brave persone» di Giuseppe Morici (Feltrinelli). Morici è sostenitore di un approccio atipico al marketing: un approccio che, più che etico o ecosostenibile, definirei più propriamente «umanistico», in quanto pone esplicitamente la persona (termine che Morici preferisce adottare a quello abusato di «consumatore»), al centro delle sue riflessioni. Il «buon marketing» è per lui quello che «fa stare meglio le persone», un punto di vista in sicuramente condivisibile anche per la centralità che stanno assumendo la relazione, la prossimità e l’esperienza nella percezione delle marche. Un altro punto chiave del libro di Morici è il protagonismo della narrazione: la quale non è assolta solo dalla dimensione poetica del marketing, sicuramente rilevante (senza poetica non ci possono essere emozioni, e senza emozioni – come è stato dimostrato da un’infinità di testi – non ci possono essere decisioni). Aggiungerei soprattutto la dimensione epica. L’epica di marca (vale a dire il mito fondatore che la rende non solo rilevante e unica, ma anche coinvolgente e identificativa) passa indubbiamente attraverso la pregnanza delle sue narrazioni. Silvana De Mari, visionaria e originale studiosa, ha stabilito in relazione tra poemi epici e risposte neurofisiologiche che essi attivano nel cervello umano. Le narrazioni epiche sostengono l’affiliazione al gruppo. Quando un racconto attiva il senso di appartenenza (il radicamento di cui parla Morici) il nostro cervello risponde con una sensazione di piacere, provocata dalla produzione di serotonina. Accanto alle narrazioni epiche, ci sono poi le fiabe, altro genere di narrazioni incantatorie. La De Mari ci invita a distinguere tra fiabe e favole: la favola vuol trasmetterci una morale, mentre la fiabe hanno il solo scopo di raccontare una storia e affascinare l’ascoltatore. Il piacere di ascoltare un fiaba è quello che porta il bambino a cui viene racconta in uno stato di trance provocato dalla produzione di endorfine. A ben guardare, quando la pubblicità si fa epica o fiaba raggiunge i medesimi effetti. La guardiamo volentieri, ci emoziona, ci tocca nel profondo, ci procura piacere, ci fa identificare in un immaginario che sentiamo nostro o a cui vorremmo appartenere. C’è solo un aspetto su cui mi trovo in disaccordo con Morici: quando definisce il marketing «il mestiere più discusso del mondo». Se ci riferiamo al marketing di beni e servizi non mi sembra davvero la pietra dello scandalo: il marketing non manda in rovina le famiglie, non immiserisce i salari, non mortifica il ceto medio. Fa invece l’esatto contrario: protegge il lavoro, sostiene l’economia, incoraggia i consumi. Se pensiamo ai danni provocati al tenore della vita degli italiani dalla febbre speculativa delle banche e dalla classe politica che le ha protette e foraggiate, se guardiamo alle diseconomie provocate dall’adozione della moneta unica, inclusa l’impennata delle diseguaglianze sociali, se consideriamo le lacerazioni che le autolesionistiche politiche di austerity hanno provocato sul tessuto sociale, credo di poter affermare che ci sono molti mestieri assai più discussi e discutibili del nostro. Direi piuttosto che oggi il marketing è divenuto uno dei mestieri più difficili. Perché? La risposta è sotto gli occhi di tutti: perché la platea dei consumatori influenzabili dal marketing (per lo meno il marketing che siamo abituati a conoscere, vale a dire il marketing di massa) si assottiglia giorno dopo giorno. Mass marketing e pubblicità televisiva furono inventati a beneficio del ceto medio emergente nei cosiddetti anni d’oro del secolo scorso: gli anni Cinquanta e Sessanta. Nel momento in cui il ceto medio si sgretola (è un processo che dura da diversi decenni), nel momento in cui non è più l’interlocutore privilegiato del mercato, il mass marketing risulta in disarmo e la pubblicità finisce col diventare uno strumento sempre meno efficace. La crisi della pubblicità è indubbiamente legata al declino del mezzo televisivo, sia a livello di contrazione del bacino di ascolti, sia – soprattutto – di rilevanza ideologica e influenza socio-culturale, riscontrabile soprattutto tra le giovani generazioni, i cosiddetti Millennials. Ad aggravare la situazione, concorrono i tagli agli investimenti pubblicitari imposti dalla contrazione delle vendite, per cui i budget che si hanno a disposizione spesso non raggiungono in molti casi la soglia di visibilità delle campagne. Quanto al marketing di massa, si basava su una presupposti culturali e commerciali che sono progressivamente venuti meno a causa dell’evoluzione dei mercati e delle nuove esigenze dei consumatori. Il ridotto potere di spesa delle famiglie, la moltiplicazione delle alternative di prezzo e di risparmio, la frammentazione della domanda in nicchie sempre più differenziate, volubili ed esigenti: sono tutti fattori che rendono sempre più difficile massimizzare le vendite proponendo a un pubblico indifferenziato lo stesso prodotto che era appunto l’obiettivo del mass marketing. Sta così profilandosi una biforcazione dei mercati «a forma di clessidra», che contrappone le alternative di risparmio ai prodotti di nicchia, assottigliando lo spazio presidiato e presidiabile dai marchi leader. Resistono i cosiddetti lovemarks, vale a dire le marche che, grazie alla speciale empatica instaurata con i consumatori, seguitano a esser acquistate beyond reason, cioè indipendentemente da ogni valutazione razionale e funzionale del rapporto costi-benefici che offrono rispetto ai concorrenti. Ma creare lovemarks è impresa rara, direi anzi difficilissima per riprendere e concludere la tesi di questo intervento.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Reviews

Tags: Marketing, Pubblicità, Storytelling, Crisi del ceto medio, Lovemarks, Giuseppe Morici, Silvana De Mari

04.09.14

COPY TEST O CRASH TEST? LA PROSPETTIVA TEMPORALE DELLA COMUNICAZIONE

COPY TEST O CRASH TEST? LA PROSPETTIVA TEMPORALE DELLA COMUNICAZIONE

Negli studi di brand equity dedicati a esplorare in profondità il vissuto delle marche, capita spesso di scontrarsi con valutazioni della pubblicità che danno risultati di segno opposto rispetto alla verifiche effettuate con altri approcci di ricerca, specificamente dedicati all’analisi di una proposta o di una campagna pubblicitaria (tipicamente copy test o post-test).
In sostanza, quel che succede è che, inserita in un diverso framing mentale, la medesima comunicazione viene percepita e di conseguenza valutata diversamente: di solito più positivamente in un copy test, a volte assai più criticamente all’interno di un percorso di indagine più articolato, quale è quello previsto negli studi brand equity, in cui la comunicazione è esaminata alla stregua di altri touch points della marca e soprattutto in relazione al suo percepito profondo.
Poiché entrambi gli approcci di ricerca si basano su presupposti di indagine metodologicamente fondati, e spesso confermati da dati di mercato, su quale dei due output bisognerebbe fare più affidamento?
Innanzitutto, va detto che si tratta di due punti di vista complementari.
Il copy test dettaglia in profondità i diversi aspetti della comunicazione, individua i punti deboli e suggerisce miglioramenti che a uno sguardo superficiale, o semplicemente più parziale e relativizzante, non emergerebbero. Nel copy test la comunicazione è severamente valutata e scandagliata in conformità a un ideale canonico per cui per risultare efficace deve generare impatto, interesse, gradimento, coinvolgimento emotivo, persuasione, intenzione all’acquisto e altri criteri di validazione. Ma è soprattutto la prospettiva temporale che questa metodologia di studio privilegia e rende fondamentale il ruolo del copy test: da ogni nuova campagna ci si aspetta che «declini al futuro» il discorso di marca, raccontando qualcosa di nuovo senza limitarsi a ripetere quello che già si sa e già si è ascoltato (non a caso, l’effetto déjà-vu è l’esito più temuto nei copy test ). Per cui la predisposizione mentale degli intervistati in un copy test è quella di verificare sino a che punto la marca può spingersi e superarsi per affermare di sé qualcosa di nuovo o inaspettato, salvaguardando credibilità e coerenza con la propria identità sedimentata. D’altra parte, sia per raggiungere un tale livello di analiticità, sia per testare le campagnabilità futura della comunicazione, il copy test è costretto a isolare (per metterlo sotto una lente di ingrandimento) il linguaggio pubblicitario, ottenendo una condizione di studio paragonabile a un’analisi di laboratorio in cui un’idea, un messaggio, un racconto sono esaminati «in vitro». In tali condizioni, si tende a perdere di vista il contesto esterno, con il rischio di accorgersi in ritardo dell’invecchiamento degli stessi strumenti di analisi: un esempio per tutti, lo storyboard, uno strumento molto efficace sino alla fine degli anni ’90, epoca in cui lo spessore narrativo delle pubblicità aveva un ruolo cruciale (come dimostrato dal successo di molte campagne seriali), ma molto meno affidabile nel nuovo millennio dove la storia perde spesso di importanza rispetto a elementi iconici più semplici, snelli, meno vincolanti, più facilmente memorabili in un tempo di esposizione più rapido (e meno televisivo).
Le valutazioni riscontrate sull’efficacia della pubblicità cambiano completamente se la comunicazione è inserita in percorsi di indagine più complessi, tipicamente quelli di brand equity, il cui obiettivo finale non è valutare la pubblicità in quanto tale, ma considerarla tra i molti altri tasselli della realtà di marca. In questo caso, la comunicazione è inserita nel mosaico che compone il vissuto attuale della marca in esame per come è spontaneamente esperito dai consumatori nel presente e non in uno scenario futuribile. La predisposizione mentale degli intervistati è dunque diversa: se nel copy test erano spettatori (più sensibili agli aspetti di intrattenimento), negli studi di brand equity essi si calano nei panni dei consumatori, attuali o potenziali, e badano molto di più a quello che la marca rappresenta per loro dando valore agli elementi comunicazionali solo nella misura in cui consentono di prefigurarlo. Il contesto si amplia e gli strumenti di analisi loro malgrado si attualizzano, in quanto attivabili solo sul campo e in relazione alla capacità reale (non in vitro) della marca in esame di farsi accettare, capire, desiderare dai propri consumatori.
Dall’altra parte, tuttavia, in questo tipo di approccio la prospettiva temporale risulta tendenzialmente ancorata al presente. Soprattutto nei casi in cui una campagna non abbia raggiunto una copertura adeguata o non abbia avuto il tempo necessario a sedimentare il proprio messaggio, può accadere perciò che gli intervistati oppongano atteggiamenti di ostilità e di rifiuto pregiudiziali, vivendola come un corpo estraneo, proprio perché la rappresentazione della marca che la pubblicità propone stride con la brand experience interiorizzata nel loro bagaglio mentale attuale.
Ben lontana dalle finalità un copy test, una verifica di questo tipo potrebbe esser più opportunamente paragonata a un crash test o a un torture test, cioè alla verifica della capacità di tenuta della marca rispetto agli elementi comunicazionali che ne vogliono fare evolvere la percezione e quindi, sia pure in conformità a una strategia prestabilita, alternarne la fisionomia e modificarne le aspettative, per farla apparire sotto una luce diversa.
Torniamo al quesito iniziale: a quale output dare maggiore peso? Azzarderei questa risposta: il copy test accerta una possibilità, il crash test ne verifica le difficoltà di attuazione, in condizioni di ascolto più vicine all’esperienza reale del consumatore. Si può superare brillantemente il primo scoglio, senza che sia certo che venga superato il secondo. La campagna davvero efficace è ovviamente quella che riesce a fare entrambe le cose: rilanciare la brand experience in un futuro accessibile ed essere accettata nel presente come rappresentazione coinvolgente e gratificante della marca.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Consumer understanding

Tags: copy test, brand equity, crash test, adv evaluation

30.07.14

EL SHARAAWY, UN TESTIMONE CHE NON CANNIBALIZZA LA MARCA, MA FUNGE DA VOLANO DEI SUOI VALORI

EL SHARAAWY, UN TESTIMONE CHE NON CANNIBALIZZA LA MARCA, MA FUNGE DA VOLANO DEI SUOI VALORI

La recente campagna multimediale di Ringo, centrata sul testimone El Shaarawy, può essere considerata a buon diritto un case history da prendere a modello come esempio virtuoso di strategia di comunicazione integrata.
Diversi i motivi di interesse che sostanziano questa valutazione.
Innanzitutto l’impiego del testimone: una scelta particolarmente felice (El Shaarawy è un calciatore relativamente famoso, ma non ancora pienamente affermato e conserva l’aura del ragazzino delle squadre giovanili; è quindi perfettamente legittimato a proporsi come «fratello maggiore» per i campioni in erba quali si sentono i consumatori di Ringo), ma anche un ruolo pienamente azzeccato: nello spot il testimone non vampirizza il messaggio, ma funge da volàno per esaltare i valori della marca e fare da tutor ai giovani spettatori che (attraverso il bambino calciatore, con cui si indentificano senza difficoltà) diventano i veri protagonisti della storia.
Rendere il consumatore protagonista del racconto di marca attraverso l’impiego di un testimone famoso è di per sé una circostanza abbastanza rara, e sicuramente non semplice da realizzare, ma le evidenze di ricerca dicono esattamente questo: il key message dello spot trascende la figura di El Shaarawy e coinvolge direttamente gli spettatori come diretti beneficiari dei valori trasmessi dal comunicato (spirito di squadra, perseveranza, determinazione).
Un altro e forse ancora più stimolante motivo di interesse è la sinergia che s’instaura tra testimone, spot e iniziative digitali. Nel caso di Ringo, l’attività digitale non ha – come troppo spesso accade – una funzione gregaria o puramente accessoria rispetto alla comunicazione televisiva, ma rappresenta la sua prosecuzione eseguita su un livello superiore di coinvolgimento e di interazione dei partecipanti.
Il testimone El Shaarawy è il punto di raccordo che assicura l’integrazione tra lo spot e il digitale (di fatto, tutte le iniziative digitali traggono ispirazione da lui), ma ciò che dal punto di vista dell’efficacia complessiva dell’operazione è più significativo è che il consumer engagement delle attività digitali non si limita a una funzione di semplice contest o entertainment, ma si riverbera sulla percezione della marca Ringo, amplificando l’effetto – già ampiamente positivo – provocato dallo spot soprattutto a livello di rilevanza, appeal e relazione tra marca e consumatore.
È come se la pubblicità televisiva abbia rappresentato la rampa di lancio sfruttata dalle iniziative digitali per dispiegare la propria risonanza mediatica e valoriale. Un caso raro, per lo meno in Italia, di interazione sinergica tra due mondi che normalmente faticano a parlarsi.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Marketing & Business

Tags: Ringo, El Sharaawy, campagne multimediali, Digital Equity

21.07.14

JAMIE OLIVER, IL PETER PAN DELLA CUCINA ITALIANA

JAMIE OLIVER, IL PETER PAN DELLA CUCINA ITALIANA

Jamie Oliver è molto di più di un cuoco di successo. È un personaggio dello star system che presenta molteplici motivi di interesse. Il primo è per così dire campanilistico: fa un certo effetto dover constatare che è un giovane e brillante cuciniere di Sua Maestà britannica l’ambasciatore dell’Italian Food nel Regno Unito, o forse nel mondo intero. Un secondo motivo d’interesse è puro gossip: stando a una recente classifica pubblicata da Forbes, Oliver, non ancora quarantenne, sarebbe il secondo chef più ricco del mondo, superato dal solo nippo-hawaiano Alan Wong. Chapeau: la sua fortuna surclasserebbe i vari e (più o meno meritatamente) pluridecorati Ramsay (terzo a notevole distanza), Batali (nono), Ducasse (decimo), Nobu (dodicesimo), Bastianich (ventesima). La terza ragione di interesse è professionale: Jamie Oliver è un case history che interessa chiunque si occupi di cibo, cucina o ristorazione. Esiste al riguardo un libro molto istruttivo e ben documentato, «The Unauthorized Guide To Doing Business the Jamie Oliver Way: 10 Secrets of the Irrepressible One-Man Brand» di Trevor Clawson, che svela il decalogo di marketing seguito da Oliver nella sua scalata al successo.
Un’ulteriore fonte di curiosità è di ordine mediatico: Oliver è un antesignano della «starizzazione» degli chef ma, ha differenza di tutti gli altri, non è un personaggio creato dalle televisioni per recitare un copione preconfezionato (come lo sono Gordon Ramsay e le sue controfigure italiane), ma è un autodidatta di genio che si è inventato e reinventato da solo come star mediatica e opinion leader.
L’ultima e forse più importante fonte di interesse è squisitamente gastronomica: personalmente sospetto che il suo libro «Jamie’s Italy», meravigliosamente illustrato e scritto con passione e devozione, sia il migliore ricettario di cucina italiana apparso negli ultimi vent’anni. Qual è la differenza con quelli pubblicati dagli chef italiani? È che da noi ogni chef famoso o aspirante tale non vuole trasmettere una sapere, scolpito e affinato nella tradizione, ma vuole intestarsi le ricette come opera d’autore. Non importa che si tratti di una ricetta originale o rivisitata, la cosa importante è che risulti personalizzata, esclusiva, griffata, esattamente come fanno i creatori di moda sui loro capi firmati. Jamie Oliver ha invece visitato l’Italia gastronomica con l’umiltà e la tenacia dell’apprendista (nel senso nobile che questo termine aveva nel le botteghe rinascimentali). A differenza degli chef nostrani, non è «nato imparato», ma ha esplorato le cucine locali per apprendere i segreti e le astuzie che si tramandano di loco in loco, di generazione in generazione, andando alla riscoperta di un sapere antico, impermeabile alle mode. Il suo ricettario è emblematico: forse non è un rendiconto pienamente fedele alle ricette tipiche regionali, ma è scritto come se lo fosse. Non è «la versione di Oliver» della cucina italiana, ma la sua celebrazione da parte di un cuoco straniero in pellegrinaggio nel Bel Paese, un Grand Tour tra i suoi colori e i suoi sapori, l’inventario ammirato dei suoi semplici tesori, senza che mai l’autore senta il bisogno di specificare che si tratta di una ricetta reinterpretata, reinventata, personalizzata.
È lo stesso approccio che Jamie Oliver ha adottato nella sua catena di trattorie italiane d’Oltremanica e altrove: Jamie’s Italian. Dove serve una cucina semplice, saporita, ruspante, accessibile, senza fronzoli e senza imbellettamenti, che la scenografia del locale – a tutti gli effetti una trattoria italiana colorata, allegra e accogliente – ritrae con calligrafica efficacia. Come un Peter Pan che non vuole rinunciare a provare meraviglia di fronte a cibi e pietanze, che antepone il sapore all’autore, il casereccio al prelibato, la trattoria al ristorante stellare, Jamie Oliver ha riscoperto l’isola che non c’è (o per meglio dire che non c’è più, assassinata dal delirio megalomane degli chef): la cucina rustica italiana.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Social Trends

Tags: Cucina Italiana, Jamie Oliver, Celebrity chef star system

07.01.14

PIÙ VERO DEL VERO: FINZIONE E REALTÀ NEL MONDO DELLE MARCHE

PIÙ VERO DEL VERO: FINZIONE E REALTÀ NEL MONDO DELLE MARCHE

Si intitola Tutta la realtà che possiamo. Immaginazione e simbolo nelle marche e nei media il libro di Luisella Feroldi pubblicato da Mimesis nel 2013. Questo testo, di poche pagine ma denso di contenuti, affronta un tema capitale per il mondo delle marche: «il rapporto tra realtà e finzione che è all’origine di ogni esperienza del senso». Al centro della discussione di Luisella Feroldi è l’immaginazione, un tema profondamente filosofico e che qui viene analizzato attraverso il linguaggio delle marche. L’immaginazione, grazie alla sua natura sfaccettata e fluida, permette all’autrice di creare un accesso al mondo delle marche del tutto originale e articolato su più livelli. La marca, il suo rapporto con il mondo della cultura e con la comunicazione dei media vengono accostati non soltanto attraverso gli strumenti della filosofia, ma anche attraverso la narrativa, la sociologia, l’epistemologia. Si crea così un percorso ben articolato in cui si mettono in luce le strutture finzionali e simboliche che regolano il linguaggio delle marche e dei media.
Il mondo del mercato viene scelto come luogo privilegiato per esaminare il rapporto tra immagine e realtà dell’esperienza. Le ragioni di questa scelta sono diverse: vi è una motivazione storica (la società dei consumi ha imposto la struttura dell’immaginario alla vita collettiva e la critica al consumismo ha tentato di spogliare il mercato della sua illusione ricercando la realtà autentica); vi è una motivazione legata alle dinamiche del mercato stesso (con la nascita del capitalismo, il desiderio, elemento finzionale, diviene il principale motore della società dei consumi); e vi è, infine, una motivazione inscritta nel concetto stesso di marca (con il capitalismo maturo e il processo di brandizzazione, la merce acquista un significato completamente simbolico).
In questa prospettiva, il ruolo dell’immaginazione può essere osservato e studiato da diverse angolazioni. Innanzi tutto, l’autrice segue il percorso che ha portato dalla prima definizione del capitalismo fino alla tematizzazione del capitalismo maturo. È indubbio che l’immaginazione sia strettamente connessa alla nascita del concetto di merce e poi di marca, ma il potere dell’immaginazione nel racconto di marca è ancora più evidente se si considera la produzione letteraria, e l’impatto che la simbologia della marche ha sugli aspetti culturali. La conclusione alla quale giunge Luisella Feroldi non è una facile critica al consumismo e al mercato capitalista. Piuttosto, attraverso una ricostruzione del contesto epistemologico e teoretico che ha permesso l’allontanamento dell’immaginario di marca dalla realtà, si propone una riabilitazione della nozione di immagine, una rivalutazione dell’aspetto produttivo dell’immaginazione. La nozione di finzione, che caratterizza anche il mondo delle marche, non viene quindi a indicare il polo negativo opposto alla realtà. La finzione che caratterizza il capitalismo, in modo ancora più evidente nel sistema mediatico digitale e dominato dal web, non può essere allora considerata una «variabile accidentale». Essa è piuttosto un elemento insito nelle stesse strutture mentali che caratterizzano l’essere umano, come la filosofia, dopo Kant, ha ben mostrato. Si tratta di quelle stesse strutture che ci permettono di avere un’immagine del mondo e di quegli stessi «aspetti finzionali, intrinseci in ogni attività culturale e in ogni produzione del senso, che sono, in un’accezione che nulla ha a che fare con relativismi o pensieri deboli, ‘tutta la realtà che possiamo’»

Autore: Serena Feloj

Categorie: Reviews

Tags: Brand, media, immaginazione

05.12.13

SELFIE, L'AUTOSCATTO AI TEMPI DI FACEBOOK, E' LA PAROLA DELL'ANNO

SELFIE, L'AUTOSCATTO AI TEMPI DI FACEBOOK, E' LA PAROLA DELL'ANNO

Ne scrivono i fotografi del National Geographic e soprattutto lo dicono i lessicografi dell’Oxford Dictionary: selfie, ossia «fotografia fatta a se stessi, solitamente scattata con uno smartphone o una webcam e poi condivisa sui social network», è la parola-chiave del 2013. La definizione del più autorevole dizionario del Regno Britannico si riferisce alla moda sempre più diffusa dell’autoscatto compulsivo che in rete è diventato virale. Pose più o meno riuscite, più o meno simpatiche, seduttive, ammiccanti con cui ci si immortala nelle situazioni più quotidiane e prosaiche: in palestra, in cucina, al bagno, in camera da letto, al ristorante o in discoteca, in auto attraverso lo specchietto retrovisore. Una moda che parte dalla rete e conquista gli stessi personaggi dello spettacolo, che non mancano di pubblicare scatti di sé nel quotidiano, lontani da paparazzi e palcoscenico, secondo un’ibridazione dei piani – fama e banalità, finzione e realtà, narcisismo e omologazione, autoreferenzialità e condivisione, pubblico e privato – che caratterizza la realtà e le dinamiche d’interazione dei social network.
È indubbio che la mania di autofotografarsi, così come l’abitudine ai tag e ai «like», sia il segno di un valore sociale facilmente acquisibile, mediante strumenti digitali sempre più diffusi e accessibili, ma colpisce l’osmosi del meccanismo imitativo, che fa sì che un social trend nato dal Web sia emulato dallo star system, generando a propria volta l’emulazione di una folla di teenager. E al centro c’è il sé, ed è un sé che basta a se stesso, poiché spesso contesti e motivazioni sono palesemente irrilevanti: i selfie in genere non celebrano eventi (la vittoria di una gara, l’acquisizione di un titolo, un anniversario), ma più semplicemente affermano l’esserci qui ed ora. Come se l’autoscatto fosse una sorta di documentario di sé in presa diretta che, senza che ci sia alcuna storia, alcun evento da raccontare, sia in grado di lasciare una traccia, sempre rinnovata e sempre aggiornata, di sé per gli altri – quelli che ricevono il post, cliccano «mi piace», lo commentano, lo ripostano. Situazioni anonime che generano pillole di notorietà a scadenza ravvicinata …
Nel 1968 Andy Warhol coniava l’espressione «15 minuti di notorietà» (In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes) sia per affermare la facilità di una fama ormai accessibile a chicchessia, sia per sottolineare il carattere effimero della celebrità sempre più velleitaria e soggetta a rapida usura. Più di 40 anni dopo una delle firme più note della street art scrive sullo schermo nero di una televisione rosa: In the future everyone will be anonymous for fifteen minutes. L’opera di Bansky, che ironizza sul fatto che la proliferazione di pseudo-celebrità non può che appiattire o annullare la stessa nozione di fama, gioca di nuovo su un’ibridazione, quella tra arte e cultura di massa, tra provocazione e omologazione, tra originalità e ripetizione, come a impedirci di liquidare i social trend come l’ennesima conferma di quel vuoto di storie e di valori, che si pretende alla base del narcisismo contemporaneo. Anche perché il selfie è già andato oltre. È diventato anche il selfie–montaggio con cui due artisti newyorkesi Gusto Nyc e Gavin Alaoen propongono una rilettura della storia in chiave social attraverso la lente di Instagram e dove si vedono molti personaggi storici (da Abraham Lincoln a Winston Churchill) protagonisti di finti autoscatti. E poi ci sono i selfie di Ryan Burke, il visual e make up artist di New York, che impiega dalle 2 alle 3 ore per cambiare volto ogni giorno: i suoi scatti sono diventati così popolari sul web da essersi recentemente meritati una mostra in una galleria del Lower East Side di Manhattan. Senza considerare la mostra «Art in translation: selfie, the 20/20 experience» allestita al Moma di New York la primavera scorsa, che esponeva il materiale raccolto dal fotografo Patrick Specchio, una collezione di selfie ottenuta mediante l’invito rivolto ai visitatori del Moma a farsi un autoscatto in ascensore. Social trend o opera d’arte? Comunque sia, parola dell’anno.

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Social Trends

Tags: Selfie, Social Media, Millennials

29.08.13

SHARE A COKE: ANCHE UN MARCHIO ICONICO SI PUÒ PERSONALIZZARE

SHARE A COKE: ANCHE UN MARCHIO ICONICO SI PUÒ PERSONALIZZARE

La visual identity della lattina e della bottiglia dicono inconfondibilmente Coca-Cola, eppure il celebre logo, simbolo del potere iconico della marca, è stato recentemente sostituito, su un lato della confezione, da nomi di battesimo, soprannomi, nomi generici e modi di dire tra i più diffusi soprattutto presso i giovani: da Stella a Nicola, da «amore» ad «amico», da «il fisicato» a «mixel chic». «Condividi una Coca-Cola» è una campagna di personalizzazione che, iniziata con un centinaio di nomi e parole precodificate, ha assunto in pochi mesi una veste iper-personalizzata, grazie ai tour estivi, in cui i consumatori avevano modo di far scrivere esattamente il testo desiderato, con il solo vincolo dell’acquisto di una confezione da 6 lattine. La mitica lattina della Coca-Cola si presta così a diventare un supporto testuale plasmabile sui desideri e le fantasie dei consumatori, trasformandosi in una dedica, un regalo, un ricordo. La campagna rappresenta, in questo senso, un perfetto esempio di marketing virale, che cattura l’attenzione dei giovani, capitalizzando la ritualità e la pervasività dei social network, come dimostra l’impennata dell’870% delle visite alla pagina Facebook e un aumento del numero di fan di oltre il 40%: esportata in Europa, dopo il successo registrato in Australia, la campagna «Share a Coke» ha innescato un meccanismo virtuoso, in grado di apportare un significativo incremento delle vendite stagionali.

Una marca-mito come Coca-Cola si è sempre mostrata molto abile nel gestire strategicamente gli strumenti di comunicazione più efficaci per coinvolgere il pubblico dei giovani, plasmando la propria immagine pubblicitaria sulle loro esigenze e i loro stili di vita: dal leggendario spot «Vorrei cantare insieme a voi» degli anni ’80 (Hilltop) fino alla recentissima campagna digitale «The Ahh Effect». Ma la strategia di «Condividi una Coca-Cola» inaugura una svolta più radicale nell’interazione tra consumatore e immaginario di marca.

Innanzitutto a livello di rapporto tra segno e simbolo, tra icona collettiva e identità personale. Perché la motivazione più o meno inconscia che spinge a voler acquistare una lattina con il proprio nome è qualcosa che ha indubbiamente a che fare col valore simbolico che si attribuisce agli oggetti comuni. Il marketing ci ha da tempo sedotto con la fascinazione di un simbolico che perde ogni valenza analogica con la realtà, per assumere una valenza iconica propria, che vive autonomamente attraverso il racconto e i valori delle marche: si pensi allo swoosh di Nike o alla simbologia natalizia creata dalla stessa Coca-Cola. Che cosa accade allora quando l’iconografia identitaria di una marca (il logo di Coca-Cola) si presta a ospitare un messaggio personale (un nome proprio, un nickname, una battuta, un gioco di parole)? Che significa apporre la propria firma su un’icona, mimetizzarsi con lo stile inconfondibile del design di Coca-Cola? Coca-Cola fu consacrata da Andy Warhol a icona pop per eccellenza, simbolo della democratizzazione dei beni di consumo («Una Coca è una Coca e nessuna somma di denaro può darti una Coca migliore di quella che il barbone sta bevendo all’angolo della strada … Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa e tu lo sai»). Tuttavia ora in quella stessa Coca-Cola (che possono ancora bere sia il barbone, sia il Presidente degli Stati Uniti) è possibile cercare/trovare una citazione di sé, un tratto unico e differenziante, distinguibile come proprio e non della marca. Il successo di questa campagna è un chiaro segno del riconoscimento della centralità del cliente come nuovo motore del mercato, e del conseguente tramonto di un modello di relazione verticale e massificante con la marca. E al tempo stesso è anche una conferma del gioco di specchi che sancisce il potere di una marca e che permette al consumatore-fruitore di potenziare la propria identità, sfruttandone la carica simbolica. Un gioco oggi reso ancora più efficace dalla facilità di partecipazione, connessione e co-creazione di contenuti, consentite dal mondo, sempre più immediato e accessibile, dei media digitali.

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Social Trends

Tags: mass customization, iconic brands, Coca-Cola

26.08.13

I MILLENNIALS: IL MONDO NUOVO ABITA
ALLA PORTA ACCANTO (SENZA CHE CE NE FOSSIMO NEMMENO ACCORTI)

I MILLENNIALS: IL MONDO NUOVO ABITA ALLA PORTA ACCANTO (SENZA CHE CE NE FOSSIMO NEMMENO ACCORTI)

Prima erano i bamboccioni, poi gli emuli di Tanguy, più recentemente i choosy (con al massimo una venatura ribelle da indignados). Il recente numero di Time Magazine rende giustizia ai Millennials, rendendo finalmente palese un fatto epocale:  che per quanto possano esser pigri, narcisisti e sconnessi dal mondo «reale» (resta sempre da capire quale sia), essi rappresentano, ammontando a 80 milioni di teste, «il più vasto segmento anagrafico nella storia degli Stati Uniti d’America».

Deriso, sottovalutato, incompreso (tanto dalla politica, quanto dal marketing), si candida oggi a rappresentare – dopo quella dei baby boomers – la  nuova grande  generazione di riferimento che, piaccia o meno, plasmerà il futuro del pianeta attraverso  i propri sogni, le aspettative, le rappresentazioni di sé e le relazioni con gli altri. Che, al di là delle barriere geografiche e dei contrastanti contesti macroeconomici che li ospitano, li accomunano – come un tamtam generazionale che scorre inarrestabile sulla rete - più di ogni altro gruppo globale, estraniandoli nel contempo dalle generazioni che li hanno preceduti e con cui capita accidentalmente di convivere o coabitare  (genitori, insegnanti di scuola, colleghi di lavoro, fratelli maggiori).

Osservateli, ascoltateli (meglio ancora se origliando sulla rete), imparate a capirli. Perché sinora gli adulti hanno evitato accuratamente di farlo, rimandando l’appuntamento con la nuova generazione a una sua futura, quanto improbabile, maturazione. Non si integreranno – e perché mai dovrebbero?– con le regole  che hanno forgiato i paradigmi sociali e culturali dominanti nel vecchio millennio. Altri miti, altri riti, e soprattutto altre tecnologie di comunicazione hanno fatto loro da levatrici per formare una nuova sensibilità e una nuova forma mentis.

Un nuovo fenomeno sociale verso cui il marketing tradizionale appare afono e impacciato. Chiunque abbia familiarità con le ricerche di mercato conosce a menadito la difficoltà di interagire, comprendere e soprattutto coinvolgere i Millennials. Come genere di consumatori, sono in effetti disarmanti: infedeli, diffidenti, disincantati, introversi, pronti a sposare l’ultima tendenza e il giorno dopo a disamorarsene.  Eppure, la bussola della coolness transita da loro, o meglio la decidono loro, dato che i tradizionali strumenti del marketing su di loro girano a vuoto (la pubblicità televisiva in primo luogo). Fuori dal gregge eppure prigionieri del gruppo, fluttuano in balia di altre suggestioni, altri immaginari, altri accordi dell’anima. Aggrappati come a un approdo ineluttabile a quel palcoscenico del sé che sono i social media, il miraggio di un’esperienza memorabile, poco importa se reale o virtuale, tra loro regna sovrano, a riscatto dalla banalità quotidiana: «le nuove esperienze sono infinitamente più importanti del possesso del beni materiali», osserva opportunamente Time.

Non più la spinta alla scalata sociale (l’antica chimera degli status symbols), non più il desiderio di indossare in uno stile di vita preconfezionato (la spuntata attrattiva dell’aspirazionalità), ma la voglia di vivere qui-e-ora, l’irrefrenabile pulsione di scoprire se stessi nello spazio concitato del presente, dilatato a orizzonte totalizzante dell’esperienza desiderata: «Recidi la speranza lontana, perché breve è il nostro cammino, e ora, mentre si parla, il tempo è già in fuga, come se ci odiasse!»

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Social Trends

Tags: Millennials, Me me me generation, Social Media

01.07.13

DOVE C’È MULINO C’È CASA. PERCHÉ LA CAMPAGNA BANDERAS FUNZIONA

DOVE C’È MULINO C’È CASA. PERCHÉ LA CAMPAGNA BANDERAS FUNZIONA

Nonostante sia assente dal vocabolario italiano, la differenza tra home e house è presente e palpita anche nel nostro immaginario culturale. House è quella che si compra, per cui si paga il mutuo, che richiede spese, tasse, bollette e interventi di  manutenzione. È una struttura fisica, solida, pubblicamente visibile: un edificio fatto di mattoni, dotato di tetto, porte, finestre, che separa l’interno dall’esterno, protegge dalle intemperie e dagli estranei. Home è, al contrario, un’idea  intangibile, esistenziale, intima: un fulcro evocativo che dice di appartenenza e affiliazione, una geografia interiore popolata da affetti e da emozioni, un punto d’approdo della nostra identità  personale. Mentre house è qualcosa che si vede dal di fuori, home è tutto quel che ci abita dentro e che ci portiamo dentro: persone, presenze, ricordi, sentimenti.
Detto altrimenti, «home is where the hearth is», come recita un vecchio detto inglese. Il che è ben noto in pubblicità, e si applica esemplarmente alla storica saga comunicazionale di Barilla. Il  pay-off che recitava «Dove c’è Barilla c’è casa» trattava evidentemente di home, come è chiaro negli episodi più emblematici della serie (sto pensando in particolare a «Fusillo», dove il pezzo di pasta – infilato per gioco dalla figlia nella tasca della giacca del padre in viaggio di lavoro – una volta scoperto dal genitore nella solitudine di una camera d’albergo, irradia «a distanza» tutta l’emozione del calore domestico).
Vale la pena di ricordare che home deriva dal tedesco Heimat (che significa paese natale, villaggio nativo, piccola patria), concetto ben presente in un’altra celebre saga della storia pubblicitaria italiana, quella di Mulino Bianco. I cui esordi erano appunto ambientati in una comunità rurale dedita all’autoproduzione (latte, burro, farina, uova: tutti gli ingredienti principali dei biscotti del Mulino Bianco). Il famoso claim «Torna alla natura» evocava un ritorno alle origini, alle radici preindustriali della società italiana, alla cultura contadina ancora viva nell’immaginario popolare.
Nella storia pubblicitaria del Mulino Bianco, la grande svolta si compì negli anni ’90, dopo che il ciclo nostalgico- agreste aveva dato ripetuti segni di stanchezza. L ’agenzia Armando Testa decise di ristrutturare un antico casale a Chiusdino, nella campagna senese, trasformandolo in un mulino destinato a diventare il set di un nuovo, fortunato ciclo pubblicitario. Da luogo della memoria, il Mulino divenne così un edificio reale, da favola evocatrice di un passato idealizzato  un serial televisivo posto a celebrazione del presente, da finzione cinematografica un luogo di pellegrinaggio di migliaia di fan della marca. In breve, il Mulino venne trasformato da home in house.
Nell’Italia benestante degli anni ’90, che viveva – o credeva di vivere – un secondo boom economico e condivideva l’aspirazione collettiva alla seconda casa, la campagna fu un successo senza precedenti.
Non senza tuttavia pagare dazio negli anni successivi. Come ogni serial di grande ascolto, anche quello della famiglia che viveva nel mulino fu prigioniero del proprio successo, diventando alla lunga ripetitivo e mostrando la corda. Senza riuscire però a esser dimenticato. In effetti, le agenzie pubblicitarie incaricate di ideare nuove campagne non riuscirono a sostituire il mulino di Chiusdino con un’icona altrettanto potente, memorabile, densa di significati e in sintonia con i tempi, nonostante il succedersi di creatività di buona fattura (dalla serie della natura in città a quella delle favole), che tuttavia non seppero lasciare il segno.
Nell’immaginario popolare Mulino Bianco si atrofizzava progressivamente nella saga della «famiglia felice», ormai lontana dalla morale e dall’esperienza comune degli italiani e ciò nondimeno significativamente sostituita al ruolo aggregante e simbolico del mulino, progressivamente cristallizzato in un logo tridimensionale, una house  inaccessibile e auto-celebrativa, incapace di per sé di mobilitare emozioni e identificazioni.
Sino all’ultima campagna Banderas. La cui principale ragione di successo non è solo e non tanto l’utilizzazione di un testimone famoso, che – a dispetto del look da latin lover – sa calarsi perfettamente nel ruolo del mugnaio. Banderas è indubbiamente un catalizzatore attenzionale. Ma la vera rivoluzione narrativa è che il mugnaio abita nel mulino, che torna c0sì a essere ripopolato, vivo, laborioso e di conseguenza riumanizzato, riempatizzato, riavvicinato. Le riprese all’interno del mulino, impreziosite da una scenografia di caratura cinematografica, cambiano radicalmente la prospettiva: non più un logo monumentalizzato, ma una visita a porte aperte nella fucina del fare, non più l’emblema della marca ma la messa in chiaro della sua sapienza produttiva, non più house ma home. Non è un caso che i consumatori – indipendentemente dal gradimento  del testimone – parlino di riscoperta delle radici produttive del Mulino, di rilancio dei suoi valori fondativi, di rivitalizzazione dell’immaginario di marca, di ritrovato protagonismo dei suoi prodotti eroe. «There’s no place like home», per l’appunto.

Autore: Luca Vercelloni

Categorie: Marketing & Business

Tags: Antonio Banderas; Mulino Bianco; icone, miti e archetipi pubblicitari

17.06.13

WEB INSIGHTS E DIGITAL WORD OF MOUTH

WEB INSIGHTS  E DIGITAL WORD OF MOUTH

Nel gennaio del 2012 Harry Styles, leader degli One Direction, la boy band divenuta nota con l'edizione britannica di X Factor del 2010, scrive su Twitter: «Lost my Ray Bans … did they fall in the toilet». Questa frase viene citata, commentata, condivisa e retwittata in tutte le lingue e per parecchi mesi, da centinaia di utenti dei social network, che a loro volta hanno generato post e messaggi dove, accanto a Harry (che di Twitter è un influencer) sono stati promossi a trending topic anche i suoi perduti Wayfarer, onnipresenti nelle dediche digitali delle sue fan, pronte a interpretare la singolarità dell’incidente come una prova incontrovertibile dell’eccezionale fascino e personalità di Styles:. «Lui che butta i Ray-Ban nel gabinetto. Lui che dopo 5 giorni rompe l'Iphone 5. Lui che va al congresso della Nike con le Converse. Lui che arriva in Italia e prende un panino al tonno dal distributore automatico solo per scriverlo su Twitter. Lui che con 10 gradi va in giro a maniche corte. Lui la ragione per cui respiro...»
Difficile dare un significato a questo fenomeno, o valutarne l’impatto su un trend come il rilancio dei Wayfarer. E tuttavia, altrettanto impossibile è sottovalutare l’efficacia simbolica o la forza pervasiva che questi frammenti di conversazione assumono almeno all’interno della comunità dei nativi digitali, per altro spesso refrattari alle forme di pubblicità tradizionali. Tecnicamente il fenomeno descritto sopra è un emblematico esempio del digital word of mouth, il passaparola potenziato dalla viralità del web, che ne rende il potere di contagio infinitamente più rapido e pervasivo. Come il passaparola offline, il passaparola digitale è endemico, assume la forma del chiacchiericcio che, indifferente all’autore, alla verità, alla corrispondenza con la realtà dei fatti, acquista valore e credibilità all’interno del gruppo sociale in cui si è diffusa solo ed esclusivamente in base al portato e alla durata della sua propagazione. Tuttavia, le affinità con il passaparola tradizionale finiscono qui. La privatezza, l’intimità della confidenza, il bisbiglio, che rende ancora più intrigante il passaggio di informazioni, nella rete vanno irrimediabilmente perduti. Sulla rete si posta per essere letti, per essere apprezzati, condivisi e retwittati, postare significa pubblicare (ossia rendere pubblico) mediante un messaggio che, a differenza della parola (verba volant), è una traccia virtualmente permanente. E se la trasmissione del classico passaparola avviene senza intermediari, realizzandosi nella forma tipica della comunicazione personale, il passaparola digitale è un fenomeno mediatico che grazie all’intermediazione virale è suscettibile di trasformazioni e rigenerazioni che ne moltiplicano la diffusione. Se la rete è quel palcoscenico ideale in cui riversare e potenziare la propria immagine, il passaparola delle rete è lo specchio del narcisismo digitale, costantemente alla ricerca di consensi e approvazione. Ogni conversazione sui social network è sempre intenzionale, mai disinteressata o neutrale, proprio in quanto imbevuta dell’immagine desiderata di sé. Se si parla di una marca, un prodotto o un oggetto di consumo è perché questi si iscrivono nella proiezione del sé e proprio in quanto tali sono rivelatori dei significati e dei valori che tali oggetti rivestono nello scambio simbolico e sociale. Per questo il digital buzz è una miniera di insights, perché questi sono sempre emotivamente investiti, in quanto sempre sottesi al desiderio di autoespressione.
È un brusio che nasce e si dirama in modo spontaneo e contagioso, promuovendo prodotti e marche attraverso forme e modalità di diffusione non convenzionali. Di fatto, setacciando le conversazioni dei social network, seguendone le proliferazioni nei labirinti della rete, è possibile intercettare insights in grado di restituire in presa di diretta la relazione che la generazione digitale intrattiene con marche, mode, musica, spettacolo, stili di vita e sottoculture emergenti. Insights a cui il marketing tradizionale non potrebbe dare voce né espressione, né sarebbe in grado di interpretare o comprendere.
 

16.05.13

MARCHE POLIGLOTTE: NIKE-ID NEL MARAIS

MARCHE POLIGLOTTE: NIKE-ID NEL MARAIS

Le marche lo fanno da sempre, vestire i panni altrui per farli propri, per darsi un’identità e una storia, per abbattere barriere e farsi ascoltare. Da sempre le marche saccheggiano a piene mani miti e archetipi, rimaneggiandone i contenuti a proprio piacimento, per costruire un territorio simbolico memorabile, iconico e condiviso. In alcuni casi, tuttavia, questo gioco di prestiti e manipolazioni di segni e linguaggi si esprime in forme più sottili e intriganti, fino a diventare un esercizio mimetico. È il caso del camouflage.

Un esempio perfetto di camouflage è il format dei negozi NikeiD che, imitando i codici estetici e culturali della città che li ospita, come le gallerie d’arte di Soho a New York o le boutiques del Marais a Parigi, è in grado di affermare il lato artistico e fashion della marca, assai lontano dalla magnificazione dell’impresa sportiva che rappresenta l’anima istituzionale di Nike. Il camouflage di NikeiD nel Marais è particolarmente ben riuscito, perché non si limita a integrarsi con l’aspetto storico del quartiere, ma si confonde con l’identità del negozio precedente, conservandone il nome originario «Librairie», i colori, i segni di un design d’interni tipicamente francese (le colonne, il legno, ecc.). Osservata in lontananza, difficilmente si riconoscerebbe la presenza della marca, ma proprio nel suo svelarsi e nel suo celarsi si coglie il lato lifestyle inaspettato e incantatorio.

L’operazione appare ancora più convincente se ripensata nell’ottica di una strategia di marca che attraverso NikeiD offre al consumatore un’esclusiva promessa di personalizzazione, invitandolo a diventare designer (o prosumer) del prodotto che acquisterà. Paradossalmente, la «nikizzazione» del cliente avviene investendolo di un inedito protagonismo nel processo di ideazione e produzione. Potremmo forse dire che è il camouflage stesso ad assumere un ruolo eccentrico all’interno del sistema-marca: nel suo esplicito proposito di mimetizzazione ambientale, il camouflage rinnega l’omologazione, esprimendo uno stile unico e originale, di cui però è ancora la stessa Nike a governare la regia e allestire la messa in scena. 

Autore: Luisella Feroldi

Categorie: Marketing & Business

Tags: NikeiD, Nike, marche poliglotte, camouflage, Marais, Parigi, prosumer